來源：中國動漫產業網

　　核心提示：近年來，“喜羊羊”等國產動畫片在積極倡導正能量的同時，取得了良好的市場效益。為在市場有更好表現，國產動漫還需繼續發力——

　　近年來，“喜羊羊”等國產動畫片在積極倡導正能量的同時，取得了良好的市場效益。為在市場有更好表現，國產動漫還需繼續發力——

　　2月9日晚上6點，7歲的依依打開電視，央視綜合頻道又在放《熊出沒》。依依的爸爸是位“80后”，對動畫片的記憶還停留在《葫蘆娃》、《大鬧天宮》、《黑貓警長》。“電視里怎么老在放‘熊出沒’、‘喜羊羊’啊？”依依爸爸疑惑地問，“就沒有更好看的動畫片了？”

　　一直以來，面對著外國動畫片的“進攻”，國產動畫片著力品牌塑造，提升產品內容，齊頭并進，努力貼近市場，積極發展衍生產品，倡導親情、友情、關愛的正能量，爭取受眾群的穩定和擴大。

“熊和羊”最適合市場

　　對市場，年輕一代的動畫人有更為現實和直接的判斷標準。主題好、故事好、制作好，這是精品動畫片的基本要求

“說電視臺只放‘喜羊羊’和‘熊出沒’，這是個錯覺。”國內第一家動畫專業衛星頻道金鷹卡通總編室主任向果對記者介紹，目前在各大電視臺熱播的動畫片至少有20部，僅金鷹衛視每天播放的國產動畫片就包括《大頭兒子小頭爸爸》、《豬豬俠》、《摩爾莊園》等十幾部，《熊出沒》和《喜羊羊與灰太狼》不過是其中很小一部分。只不過，一“熊”一“羊”經過多年培育，名氣最大，辨識度最高。

　　向果也承認，在諸多片子里，“喜羊羊”和“熊出沒”是最適合電視臺播放的。這里有個政策背景——2005年，原國家廣電總局出臺政策，要求電視臺黃金時段只能播放國產動畫片。“動畫片每集不過十幾分鐘，每天播放四五個小時，需要的量很大。”向果分析說，一般動畫片通常不超過百集，播一段時間就斷檔了，而“喜羊羊”和“熊出沒”的產量比較高，可以供電視臺長期播放，這才給大家留下了最深的印象。

　　這兩部動畫片是不是最好的國產動漫？答案見仁見智。向果有個5歲的兒子。陪孩子看了幾年動畫片，她覺得這兩部片子還是最有競爭力的，“這兩年他們修改了過去存在的問題，尤其是今年播出的‘熊出沒’大電影非常好。”

面對同樣的問題，在上海美術電影制片廠的老導演陸成法眼中，顯得多少有些無奈。這位制作過水墨動畫《山水行》的老導演，審視《喜羊羊》和《熊出沒》：“有點糙！”

　　陸成法表示，好動畫片首先主題要正確。他自己拍攝了紅色動畫片《西柏坡》，可惜市場并不認可。陸成法把希望寄托在年輕學生身上。他與上海視覺學院合作，制作水墨京劇動畫短片，結合兩種國粹，每集投資不菲。投資人也是動畫圈里的明星——“唐老鴨”李揚。

　　對市場，年輕一代的動畫人有更為現實和直接的判斷標準。“主題好、故事好、制作好，這是基本的。”《熊出沒》電視動畫和電影的總制片人、華強文化科技集團副總裁尚琳琳說。網上的評論也能看到多種傾向，一些人帶著懷舊情緒認為兒時的動畫片都是最好的，也有人反駁：“經典的《葫蘆娃》、《黑貓警長》放到今天的電視上播，估計也能挑出一堆毛病，比如暴力、血腥。”

　　在尚琳琳看來，市場和觀眾的選擇已經足以說明問題——在網絡上，《熊出沒》系列常年占據播放排行榜第一；在電視臺，“熊大”、“熊二”是最受歡迎的明星；在電影院，《熊出沒之雪嶺熊風》上映11天，累計票房已超過2億元。“市場說好才是真好。”她總結道。

補貼政策有功也有過

　　補貼政策大大促進了國產動漫發展，各地出臺以補貼獎勵為主的扶持政策，推動我國動畫產量快速增長，已成為世界第一

“熊出沒”和“喜羊羊”都拿過中國文化藝術政府獎動漫獎。這是我國動漫的最高獎項，由文化部頒發。動漫獎已經舉辦兩屆，2014年獲獎的作品包括《青蛙王國》、《終極大冒險》、《新大頭兒子和小頭爸爸》和《少年阿凡提》等等。

　　“看看這些片子就會知道，近兩年國產動漫進步很大。”文化部動漫處處長宋奇慧認為，很多人對國產動漫的印象還停留在前幾年。她承認，那時國產動漫的形象的確不怎么好。

　　業內一直認為，各地出臺的播放補貼政策是“爛片”的推手。為了拿到每分鐘數千元補貼，大大小小的動漫公司制作出水平良莠不齊的動畫片。地方政府為了“扶持”動漫產業，也愿意掏這筆錢。

　　“但是同樣要看到，補貼政策在促進國產動漫發展方面發揮了重要作用。”宋奇慧說，“2004年，原國家廣電總局向全國印發《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，各地結合實際出臺以補貼獎勵為主的扶持政策，推動我國動畫產量在短短10年成為世界第一。”

　　數量激增的同時，國產動漫的質量也在提升。例如在優酷土豆動漫頻道上，播放排名前10位的動畫片幾乎全是國產原創，只有一部《變形警車珀利》是我國和法國、韓國、澳大利亞合拍的。除了“喜羊羊”和“熊出沒”，“巧虎”、“巴拉巴拉小魔仙”等動漫形象也很受孩子們歡迎。可惜，這些名字并不被大眾所熟悉。

　　“很多批評國產動漫的人，根本就沒有看過片子。”說到這些年遭受的質疑，尚琳琳頗有些委屈，“‘熊出沒’一直以環保為主題，倡導親情、友情、關愛的正能量，早期的個別語言暴力問題早就修改了，尤其大電影，更是得到觀眾一致好評。”

觀眾的眼光是雪亮的。記者查看了豆瓣網對《熊出沒之雪嶺熊風》的評價，1726名網友中，57.5%的網友都推薦或力薦這部動畫片。一位叫“森海螺女”的網友留言說，自己“陪小孩去電影院看。原本打算在那里玩一下午手機的，但很意外，我全程看得津津有味”。

　　“瑕不掩瑜，國產動畫能走出‘喜羊羊’和‘熊出沒’這兩個民族品牌很不容易，需要大家的愛護。”對于網友們總是把國產動漫和外國動漫作比較，宋奇慧很擔憂，“國外積累了多少年的經驗、技術，不是國產動畫片一時半會能趕上的。”

與“柯南”、“米老鼠”博弈

　　面對外國動漫明星的挑戰，國產動漫在努力發展衍生品，同時利用本土品牌在播出平臺上的優勢，爭取受眾群的穩定和擴大

　　如今，宋奇慧的擔憂已經成為現實。在人們越來越離不開的互聯網上，國產動漫已經被迫和外國動畫明星正面較量了。

　　在優酷土豆的動漫頻道，《熊出沒之春日對對碰》、《名偵探柯南》和《愛冒險的朵拉》分列國產動漫、日本動漫和歐美動漫的第一名。在“最優強檔”專欄，《秦時明月》、《海綿寶寶》、《忍者神龜》、《朵拉和逃亡兔》或搞笑、或賣萌，一起向觀眾們招手。搜狐視頻的動漫首頁，日系的《美少女戰士》、《怪盜基德》也與國產的《正義紅師》、美國的《辛普森一家》斗得火熱。

　　上海市的東東剛滿2歲，但他已經會奶聲奶氣地跟媽媽說，“米奇妙妙屋”，這是一部低幼版的“米老鼠”和“唐老鴨”。東東能夠自己捧著ipad，專注地看完15分鐘，邊看還會邊說要抱抱“米奇”、“唐老鴨”。

　　危機不僅來自眼球爭奪戰。當米老鼠、柯南們借助人手一個的手機、ipad、電腦進入了孩子們的生活，外國動漫公司強大的衍生品開發能力也隨之展現。東東爸爸上個月去美國時，就特意在迪斯尼樂園給兒子買回了正版的米奇和唐老鴨玩偶。當戰火從互聯網延伸到玩偶、書包、水杯等動漫周邊產品，外國動漫就真正“卡住”了國產動漫的“脖子”。

　　記者在京東商城上，“熊出沒”有5851件商品，“喜羊羊”有8798件，迪斯尼相關商品則高達11.4萬件，幾乎是前兩者總和的8倍。銷量最高的一款迪斯尼產品有近5000個評價，銷量最高的“喜羊羊”產品僅有1187個評價，“熊出沒”產品也僅有179個評價。從商品數量到購買數量，國產動漫全面落后。

　　動漫IP開發是動漫產業鏈上獲利最豐厚的一環，現在被外國動漫明星搶先。我國的動漫在劇情、技術上本就落后于國外同行，在衍生品開發上更是差距懸殊。一快一慢、一強一弱之間，國產動漫該如何應對外國動漫從互聯網發起的挑戰？

　　“‘熊出沒’的衍生品覆蓋了服裝、玩具、文具等數十個品種，連動漫很少涉及的生鮮食品和家裝建材都有授權。”尚琳琳在力證企業努力的同時，并沒有回避問題，“在大型超市、商場里，國產動漫周邊產品可能還較弱。一是國外產品運營時間長，知名度高，他們的產品售價也高，能夠支付較高進場費。二是國產動漫時間并不長，在產品開發、銷售渠道、品牌推廣方面還有欠缺。”

　　向果表示，目前本土品牌在播出平臺上有優勢，少兒節目的電視觀眾還是主流。例如在開機率全面下滑的2014年，金鷹卡通的收視率反而上漲了30%。他們將動漫IP植入少兒節目，與湖南衛視聯合推廣，效果很好。“我們愿意做國產動漫的推廣平臺，與國產動漫一同成長。”向果說。